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Pelé, sucesso dentro e fora das quatro linhas

O legado de Pelé no mundo do marketing esportivo transcende gerações
Pelé comemorando um gol
Reprodução: Instagram Pelé
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Pelé, que completaria hoje 83 anos, deixou um legado no mundo do marketing esportivo. Sua trajetória de sucesso não se restringiu aos campos, mas também ao seu engajamento e sucesso notável no mundo dos negócios e da publicidade.

A Ascensão financeira de um rei

Em 1974, Pelé encerrou sua grandiosa carreira no Santos e acreditava que sua vida financeira estava resolvida, mas tudo mudou com a chegada de seu contador, como ele mesmo citou na autobiografia “Pelé: A importância do futebol”, publicada em 2013.

“Eu ainda me lembro do suor na testa do contador quando ele entrou no meu escritório. Parecia que ele estava prestes a desmaiar. Senti na hora que alguma coisa estava errada e tentei aliviar o clima com um pouco de alegria.”

“‘E a?’, eu disse sorrindo, ‘Quantos milhões nós temos?’. O contador ficou pálido. Eu deveria ter chamado um médico ali mesmo. ‘É complicado’, disse ele.”

“Na verdade, não era nem um pouco complicado. Eu não tinha milhões. Eu devia milhões. Enquanto tinha acumulado vários bens, eu não tinha prestado muita atenção no que eram esses bens – eu deixei que outras pessoas fizessem isso. Havia uma empresa que praticamente cancelava todas as coisas boas que havíamos conseguido. Ela se chamava Fiolax, uma fabricante de peças de borracha. De forma imprudente, eu assinei um documento como garantia de um empréstimo ao banco, garantindo também as obrigações, ainda que eu não fosse um sócio majoritário. Quando a empresa não conseguiu pagar o empréstimo, o banco veio atrás de mim. Também havia uma multa porque a empresa havia violado algum regulamento de importação. No fim das contas, a empresa 

Pode até parecer meio estranho imaginar isso, mas o primeiro grande contrato de Pelé só foi assinado em 1975, no Cosmos, dos Estados Unidos. 

Em toda a sua passagem pelo Santos, o jogador nunca teve um contrato recheado, ganhando algo na casa dos R$70 mil. Na verdade, ele até estava devendo dinheiro na ida para o New York Cosmos.

Reprodução: Instagram Pelé
Reprodução: Instagram Santos

Era necessário para Pelé alcançar números maiores em sua carreira, o maior da história tinha que ter ao menos um contrato “equivalente” ao seu tamanho na época. Assim, em 1975, Pelé chocou o mundo ao ser contratado por um time dos Estados Unidos, o New York Cosmos.

Pelé assinou um contrato lucrativo de US$ 7 milhões com o clube New York Cosmos, tornando-se o atleta mais bem pago do mundo naquela época. Esse movimento não apenas mudou a dinâmica dos contratos esportivos, mas também lançou as bases para a ascensão de Pelé no mundo dos negócios.

A presença de Pelé não se limitou apenas ao campo de jogo; ele se tornou um empreendimento lucrativo por si só, catalisando uma era de marketing sem precedentes em torno de sua figura.

Sua influência transcende fronteiras, especialmente em um dos maiores mercados do mundo. A popularidade do futebol nos Estados Unidos atingiu novos patamares sob a égide de Pelé, com multidões de quase 80 mil espectadores frequentando os estádios para testemunhar o espetáculo de Pelé e seus companheiros. Além disso, as telas de televisão também testemunharam um aumento significativo nas audiências, com cerca de 10 milhões de telespectadores sintonizados na rede CBS durante o aguardado confronto entre o Cosmos e o Dallas Tornado.

Para se ter uma noção de seu tamanho nos Estados Unidos, em sua saída do New York Cosmos, em 1977, diversas celebridades foram assistir à despedida do rei. Entre os ilustres presentes estavam personalidades de renome internacional, como o lendário pugilista Muhammad Ali, o ator Telly Savalas, famoso por seu papel em “Kojak”, e a cantora Roberta Flack, reconhecida pelo sucesso “Killing Me Softly”. Além disso, a presença marcante de Mick Jagger, o emblemático integrante dos Rolling Stones, e o aclamado ator Robert Redford, indicado ao Oscar de Melhor Ator em 1974 por “Um Golpe de Mestre”. 

Reprodução Pelé
Reprodução: Instagram Pelé

A lista de convidados especiais também incluiu figuras políticas proeminentes, como Henry Kissinger, ex-secretário de Estado dos EUA,. Além disso, a presença de brasileiros, como Antônio Azeredo da Silveira, então ministro das Relações Exteriores, Odilon Andrade, prefeito de Três Corações, cidade natal de Pelé, Athiê Jorge Cury, ex-presidente do Santos, e os lendários jogadores de futebol Bellini, Mauro e Carlos Alberto, os três capitães da seleção brasileira em suas vitórias históricas nas Copas do Mundo de 1958, 1962 e 1970, respectivamente, completaram a atmosfera de prestígio e celebração no Giants Stadium.

Reprodução: Instagram Pelé

A famosa amarrada nas chuteiras da PUMA

Mesmo “não sabendo seu tamanho” para as marcas, Pelé conseguiu fazer dinheiro com elas, criando até uma rivalidade entre Adidas e Puma.

A rivalidade entre Adidas e Puma se intensificou à medida em que ambas as empresas competiam ferozmente no mercado, buscando incessantemente a chancela de nomes no mundo do esporte para impulsionar suas respectivas marcas.

Entretanto, selar um contrato com o maior nome do futebol daquela época provou ser um desafio monumental, mesmo para os gigantes do setor. Quando Pelé emergiu como campeão do mundo em 1958, foi considerado financeiramente inviável para ambas as marcas garantirem seus serviços. Esse impasse resultou na formação do infame ‘Pacto Pelé’, com Adidas e Puma concordando em não disputar sua contratação, em nome de suas próprias sobrevivências.

Todavia, na Copa do Mundo de 1970, no México, a Puma quebrou o acordo, oferecendo a Pelé um contrato lucrativo de US$ 120 mil, além de chuteiras personalizadas. Essa manobra estratégica foi acompanhada por um movimento ousado da marca alemã, que pagou ao cinegrafista para focar em Pelé enquanto ele amarrava seus cadarços antes de um jogo, aproveitando o brilho dos holofotes da primeira Copa do Mundo televisionada a cores, capturando a atenção de milhões de espectadores em todo o Brasil.

Reprodução: Instagram Pelé

Enquanto a jogada rendeu à Puma um reconhecimento significativo e reforçou sua presença no mercado, ela também aprofundou a brecha entre as duas marcas, com a Adidas expressando descontentamento com a estratégia agressiva de seu concorrente.

Com o apoio do representante Hans Henningsen, jornalista que cobria o futebol brasileiro durante o torneio, a Puma solidificou sua conexão com Pelé, transformando-o em embaixador da marca e oferecendo-lhe 10% de cada par de chuteiras vendida sob a linha ‘Puma King’, solidificando ainda mais a posição do Rei do Futebol não apenas nas páginas da história, mas também nos campos do mundo. 

Reprodução: Puma

Gestão da Imagem de Pelé

Pelé teve mais aparições em publicidades após sua aposentadoria. Em 2010, Pelé fechou um acordo estratégico com a agência Legends 10, que garantiu a gestão de sua imagem e a geração de acordos publicitários lucrativos a partir de R$ 2 milhões, além de adiantamentos e salários.

Domínio nas Campanhas Publicitárias

Mesmo em uma era anterior à digital e à globalização midiática, o ex-jogador viveu uma dualidade entre sua identidade atlética e o papel cobiçado de ícone publicitário global.

Após sua aposentadoria, o impacto duradouro de Pelé no cenário publicitário se tornou evidente. Sua presença valorizada nos Estados Unidos foi refletida em campanhas notáveis, incluindo a memorável aparição na propaganda da Pepsi, em que ele exibia suas habilidades com uma bola, acompanhado por crianças, enquanto segurava uma garrafa do refrigerante.

Além das fronteiras americanas, Pelé desempenhou um papel central em campanhas icônicas, como a da Louis Vuitton, na qual, embora de forma virtual, compartilhou o espaço com outros gigantes do futebol, reforçando sua presença no mundo da moda e do estilo de vida.

No Brasil, Pelé deixou sua marca em inúmeras propagandas memoráveis. Sua colaboração com o carismático ator Carlos Moreno, o rosto da Bombril, foi marcada pela presença cativante de Pelé, que, com um sorriso e um “qual é, garoto?”, conquistou corações em todo o país. Sua participação na propaganda da Pfizer, discutindo abertamente questões de saúde masculina, destacou sua habilidade em abordar questões sensíveis com um toque de humor e sinceridade.

Reprodução: Bom Bril
Foto: Reprodução Bom Bril

Apesar da falta de um cálculo exato de sua arrecadação ao longo de sua carreira, Pelé revelou ao jornal USA Today, na véspera da Copa do Mundo de 2002, que suas campanhas publicitárias renderam cerca de 20 milhões de dólares por ano, equivalente a aproximadamente R$ 70 milhões à época. 

Durante a Copa do Mundo de 2014, Pelé se destacou ainda mais, acumulando uma impressionante soma de R$ 25 milhões em campanhas com marcas de renome, incluindo gigantes como Coca-Cola, Volkswagen, P&G e Emirates Airlines. 

A continuação de um Legado

Mesmo depois da morte de Pelé, seu legado continua a florescer por meio da administração da Sport 10. Com planos para expandir os licenciamentos e aproveitar a marca de Pelé, a companhia continua a ser alvo de interesse por parte de várias empresas. Sob a liderança do empresário americano Joe Fraga, a marca Pelé promete continuar a inspirar e encantar gerações futuras, mantendo vivo o espírito e a visão do lendário Rei do Futebol.

Reprodução: Instagram Santos
Reprodução: Instagram Santos

Poderia ter ganhado muito mais

No auge de sua carreira, Pelé transcendeu as fronteiras do esporte e rompeu barreiras sociais, provando-se como um ícone mundial. No entanto, apesar de sua proeminência global, seu ganho financeiro não corresponde inteiramente à sua grandeza e impacto no futebol.

Na época em que Pelé estava nos campos, os salários dos jogadores eram substancialmente inferiores em comparação com as remunerações astronômicas que os jogadores de elite recebem hoje. 

De acordo com cálculos recentes, o rendimento de Pelé durante seu tempo no Santos, em 1961, equivale a R$ 70 mil, uma quantia que hoje é normalmente oferecida a novos talentos em grandes clubes.

Apesar de Pelé ter alcançado seu ápice financeiro durante suas três temporadas no New York Cosmos, essa quantia ainda está consideravelmente abaixo do patrimônio acumulado por ícones contemporâneos do futebol.

Comparativamente, astros como Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar e até mesmo o jovem Kylian Mbappé ultrapassaram consideravelmente a fortuna acumulada pelo lendário Pelé, graças a múltiplas fontes de renda que vão além dos vultosos salários, incluindo direitos de imagem, patrocínios, campanhas publicitárias e parcerias com marcas renomadas.

No entanto, o cenário financeiro do futebol na era de Pelé era significativamente diferente. A falta de profissionalização no gerenciamento de carreiras resultou em investimentos mal-sucedidos e perdas financeiras consideráveis para muitos jogadores de elite da época, incluindo o próprio Pelé.

Foi somente após o pentacampeonato da Seleção Brasileira em 2002 que Pelé viu um salto significativo em seu patrimônio, aproveitando a visibilidade internacional para garantir contratos lucrativos de publicidade. Ao longo da última década, o ex-jogador foi um embaixador para diversas marcas, desde grifes de luxo como Hublot até produtos populares como Coca-Cola e Subway, solidificando ainda mais seu legado tanto no campo quanto no mundo dos negócios.

Mesmo com toda sua carreira grandiosa, Pelé faleceu em 29 de dezembro de 2022 deixando dívidas para a sua família.

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Victor Boscato, 21 anos, jornalista, atua no mercado esportivo há 3 anos. Trabalhou como redator do Denarius e São Paulo Para Crianças.Trabalha na Neo Brands atualmente e atua como estagiário dessa agência de publicidade brasileira com foco em marketing esportivo.

Nota do editor: os textos, fotos, vídeos, tabelas e outros materiais iconográficos publicados no espaço “opinião” não refletem necessariamente o pensamento do Sports MKT, sendo de total responsabilidade do(s) autor(es) as informações, juízos de valor e conceitos divulgados.

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