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Patrocínio no futebol: parceria ou troca de favores? 

Por anos, clubes e marcas viam o patrocínio dentro de uma equação engessada entre dinheiro e exposição – e precisamos mudar essa relação
Banco de Imagens Adobe Stock

Uma das lembranças mais gostosas que eu tive na adolescência era o campeonato de futebol da escola. Organizado pela administração do colégio, eram formados entre 8 e 12 equipes de alunos de 15 a 17 anos, com a participação de professores e inspetores. Além da disputa pelo título, uma das atividades mais divertidas era estruturar o time, definir um nome, desenhar o uniforme e procurar patrocinadores. Chegávamos ao comércio local, apresentávamos o time e a escola e pedíamos dinheiro em troca de estampar o logotipo da empresa no peito do uniforme. O dinheiro era basicamente usado para custear a criação dos kits de camisetas e bermudas, e, obviamente, a maioria dos patrocínios eram de empresas onde os pais dos alunos trabalhavam. O campeonato era assistido por alguns pais e amigos, algo como 20 pessoas por jogo. Infelizmente, nenhum grande grupo de mídia se interessou em comprar os direitos de transmissão. 

Sempre que lembro desse campeonato, não consigo deixar de traçar paralelos com o que acontece no mercado profissional de futebol. Assim como os pais de alunos, existem hoje patrocinadores que não têm ideia do que fazer com essa exposição de marca. Não sabem como monitorar o sucesso do patrocínio nem como otimizá-lo. Os alunos são exatamente como alguns dirigentes nesse mundo futebolístico: “Me dá o dinheiro, tá aqui seu logotipo na camisa e te vejo ano que vem quando precisarmos de mais dinheiro para um novo uniforme”. 

De acordo com o dicionário Oxford, patrocínio é “um apoio, auxílio financeiro, concedido com o objetivo de marketing, por meio da associação a determinada atividade artística, cultural, científica, comunitária, educacional, esportiva ou promocional; chancela”. Uma outra definição seria “ato ou efeito de amparar, auxílio, ajuda, proteção”. Exposição em troca de visibilidade… e só. 

Agora, leia a definição da palavra “parceria” pelo mesmo dicionário: “reunião de indivíduos para alcançar um objetivo comum, cooperação, sociedade”. Outra definição: “acordo mutuamente benéfico entre dois ou mais parceiros, com responsabilidades partilhadas em maior ou menor nível”. 

A visão retrógrada sobre patrocínios no futebol brasileiro é um problema que prejudica tanto os clubes quanto as marcas. Os clubes, por sua vez, muitas vezes se contentam em receber o dinheiro do patrocínio e não se preocupam em oferecer contrapartidas aos parceiros. Já as marcas, por não terem uma estratégia de marketing bem definida, não conseguem aproveitar ao máximo a exposição de sua marca no futebol. 

Para mudar essa realidade, é preciso que os clubes e as marcas trabalhem juntos para estabelecer relações de parceria. Isso significa que ambos os lados precisam estar dispostos a colaborar e compartilhar responsabilidades. E já tem gente fazendo coisas diferentes, indo além do uniforme: 

  • Palmeiras e Crefisa: O Palmeiras tem um contrato de patrocínio com a Crefisa que vai até 2024. O acordo prevê não apenas a exposição da marca da Crefisa no uniforme do clube, mas também a participação da empresa em ações de marketing e comunicação do Palmeiras. 
  • São Paulo e Sportsbet.io: O São Paulo também tem um contrato de patrocínio com a Sportsbet.io. O acordo prevê, além da exposição da marca da Sportsbet.io no uniforme do clube, a participação da empresa em ações de responsabilidade social e marketing digital do São Paulo. 

É possível estabelecer uma relação de parceria mais relevante que um simples patrocínio, mas é necessário que os dois lados estejam dispostos a mudar a mentalidade e trabalhar juntos. Que deixemos a maneira “interclasses” de fazer negócios lá na quinta série. 

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Murilo Marcondes Antonio é um executivo de estratégia e marketing com ampla vivência internacional. Formado em Gestão de Comércio Internacional pela UNICAMP, começou sua carreira em logística e supply chain. Em 2015 foi selecionado entre mais de 21.000 candidatos como trainee em Business Strategy para América Latina pela Samsung Electronics. Em 2019, ingressou na adidas em sua sede na Alemanha como Gerente de Projetos e teve a oportunidade de trabalhar com Eurocopa, Olimpíadas e Copa do Mundo, assumindo em 2022 a posição de Diretor de Estratégia e Execução na área de tecnologia da empresa. Apaixonado por esportes, concluiu o MBA em Sports Management pela Universidad Europea de Madrid, em parceria com o clube Real Madrid.

Nota do editor: os textos, fotos, vídeos, tabelas e outros materiais iconográficos publicados no espaço “opinião” não refletem necessariamente o pensamento do Sports MKT, sendo de total responsabilidade do(s) autor(es) as informações, juízos de valor e conceitos divulgados.

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