Enquanto as mais variadas linhas de negócio aceleraram as receitas, os direitos cresceram em um ritmo muito mais modesto. Estima-se que seja de US$53 bilhões por ano atualmente.
O tema de hoje analisa o erro que os detentores de direitos estão cometendo ao simplesmente jogar conteúdo premium, competições inteiras exclusivas inclusive, no YouTube. O que parece um sucesso de público, aniquila o retorno dos patrocinadores.
Às vezes é melhor transmitir sem receber na TV, para garantir entregas concretas para os patrocinadores da competição, liga ou federação.
Nielsen mostra o caminho
Esse gráfico da Nielsen mostra o ouro que significa o mercado de patrocínio esportivo atualmente. Depois da recomendação de pessoas conhecidas, os patrocínios são a fonte mais confiável para o consumidor.
Isso mesmo, a construção de marcas mais eficiente se faz por meio dos patrocínios esportivos. Redes sociais e influencers são importantes, mas estão atrás de publicidade tradicional.
Novos players, novos desafios para os detentores
Análise publicada na Bloomberg no pós pandemia mostrou claramente o desafio atual. O dinheiro dos direitos de transmissão mudou junto com o avanço das tecnologias.
Empresas como a Amazon entraram de cabeça nisso, um grupo com faturamento na casa dos US$519 bilhões anuais.
O dinheiro cresce pouco para os detentores, e conseguir alavancar o retorno dos patrocínios nesse novo ambiente digital se mostrou pouco eficiente.
Patrocinadores valem mais que direitos de TV
Segundo dados da Kore os patrocínios esportivos movimentam US$77 bilhões, bem mais que os direitos de transmissão.
Os patrocinadores estão vivendo um grande dilema. Os valores dos contratos de patrocínio caríssimos, e retorno fora da transmissão na TV muito mais baixo. Muitas vezes o digital não retorna, pois não tem tanto valor atualmente para a marca, que acaba buscando atletas e influencers.
Muitos relatórios mostram valores irrisórios de retorno no digital, na comparação com a transmissão linear.
Isso significa que as redes sociais e o YouTube devem ser complementares gerando valores adicionais ao retorno com patrocínios, A própria Nielsen mostra que a publicidade tradicional pode até ser mais efetiva, que o digital na construção de marcas.
Assim, simplesmente colocar tudo no YouTube para ter views não é inteligente. As marcas patrocinadoras já perceberam que esse movimento reduz muito seu retorno efetivo.
O caso recente da Cazé TV mostra que não se deve ter um canal de YouTube como única fonte de geração de imagens de um evento. Ocorreu com o Mundial da FIFA feminino e agora com o Panamericano no Chile.
Cazé TV é um sucesso com o público jovem e já foi tema aqui. A crítica é tê-lo como única fonte oficial, com todas as limitações como: baixo preparo técnico, palavrões e baixo retorno de branding para os patrocinadores do evento. Que não são anunciantes do canal.
Os detentores (ligas, confederações, federações, times) precisam cuidar com carinho de seus direitos. Os patrocinadores fazem contas e empresas como a Sports Value tem ajudado as marcas a entender esse fenômeno.
Diferença do retorno para as marcas no mundial feminino FIFA, de acordo com a Relo Metrics:
Retorno de mídia geral das marcas
Maiores retornos no ambiente digital
No final fazer isso apenas aniquila o retorno das marcas, muitas vezes os únicos que pagam a conta de grande parte do esporte olímpico mundial, por exemplo.
YouTube é uma das redes atualmente de acordo com a KORE que menos gera retorno para marcas patrocinadoras esportivas, atrás inclusive do Facebook.
Nesse modelo somente ganham os donos do canal e o YouTube, claro.
Engagement e leads o novo ROI dos patrocínios
Para os patrocinadores o jogo ficou ainda mais complicado.
O digital gera retorno, por meio do fan angagement, mas para isso é necessário um profundo plano estratégico de ativações digitais.
Os times e atletas têm enorme influência no ROI para os patrocínios, mas somente competições bem-organizadas e com alto valor de mídia manterão as marcas ativas.
As marcas patrocinadoras precisam controlar a narrativa junto aos torcedores, não podem simplesmente depender de decisões equivocadas dos detentores dos direitos.
O retorno será proporcional ao nível de controle que os patrocinadores tiverem da mensagem e leads gerados.
