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Mais vale um atleta na mão do que dois clubes em campo?

A Nike parece estar repensando sua estratégia de patrocínios no futebol e foca no famoso “menos é mais”
Reprodução Instagram Nike Football

Você já leu aqui no Sports MKT sobre a “dança das camisas” entre os clubes brasileiros e as marcas de artigos esportivos que deve acontecer no próximo ano, e nenhuma dessas movimentações se refere a Nike. Também deve ter visto uma notícia recente onde a New Balance se mostra disposta a ser a nova fornecedora do Barcelona, que tenta encontrar no mercado propostas melhores do que a atual com a marca americana. Essa falta de movimentação ou desinteresse da Nike chama a atenção.

Não é de hoje que a marca parece se distanciar dos patrocínios de clubes de futebol. 10 anos atrás, tinha uma penetração muito boa nas ligas espanhola e italiana, além de totalizar 18 clubes nas 4 maiores ligas do mundo (Barclays Premier League, La Liga, Bundesliga e Serie A). 10 anos depois, reduziu o investimento nesse mercado e hoje a aparece apenas em 12 clubes nessas mesmas ligas. No Brasil, o movimento foi ainda mais drástico, já que a marca reinava absoluta contra as maiores rivais com 5 clubes na conta (Bahia, Corinthians, Coritiba, Internacional e Santos), boa penetração de norte a sul do país. Hoje, conta somente com o parceiro de longa data Corinthians e que já se mostrou disposto a mudar de fornecedora em 2029, quando acaba o atual contrato.

Esse tipo de movimento não tem uma causa única. Muitas vezes, as empresas sofrem uma pressão forte de um novo entrante que visa fazer certo barulho (como Under Armour lá atrás) ou fazem um movimento para bloquear o monopólio de um competidor sobre os grandes clubes de um país. No caso recente da Nike, porém, me parece que esse movimento é resultado de uma estratégia de mercado diferente.

Muito se diz hoje que os clubes são grandes empresas de mídia, o que é verdade dada sua grande exposição na televisão e internet. Principalmente ao que se refere a esse último, as redes sociais e plataformas de streaming impulsionaram a exposição das agremiações pra estratosfera – e ao mesmo tempo possibilitaram que jogadores e notáveis do meio do futebol (como influencers, ex-atletas ou jornalistas) também se tornassem plataformas gigantes de mídia. Todo esse ambiente inflacionou muito o mercado de patrocínios e parcerias no futebol e a decisão de colocar dinheiro em um ou outro parceiro se tornou um processo muito mais estratégico que antes, com inteligência de mercado e insights de consumidores sendo mais importantes do que nunca no processo de decisão.

Reprodução Instagram NikeFootball

Poucos clubes, muitos atletas

Nesse novo contexto, as marcas vão otimizar cada vez mais cada centavo do budget de marketing. Voltando a Nike, no mesmo período em que reduziu seu rol de clubes relevantes pelo mundo, ela manteve ou até mesmo aumentou o branding em cima de atletas com altíssimo desempenho. Em 2013, 6 dos 10 melhores jogadores de futebol do mundo tinham contrato com a empresa.

A marca também migrou para o entretenimento (assim como as grandes concorrentes) e passou a criar collabs com nomes da música (como Travis Scott) ou mesmo outras marcas, como com a gigante dos games, Playstation. No Brasil, o sucesso recente da sua parceria com a equipe do Desimpedidos (criadores de conteúdo sobre futebol) resultou em um sold-out de todas as camisas das equipes que vão participar da Supercopa Desimpedidos 2023, o qual a marca é a única fornecedora de material.

Reprodução Instagram Fred

A questão a ser respondida é a seguinte: o que você busca, exposição ou engajamento? Entre um clube, um atleta ou uma marca do entretenimento, quem pode conversar melhor com o seu consumidor? Não existe uma única estratégia que faça sentido para todo mundo, pois os objetivos de cada marca são diferentes.

Mas se eu pudesse estar na frente de um dos executivos da Nike, perguntaria: quantas vezes vocês tiveram sold-out no lançamento de uma nova coleção para um clube de futebol?

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Murilo Marcondes Antonio é um executivo de estratégia e marketing com ampla vivência internacional. Formado em Gestão de Comércio Internacional pela UNICAMP, começou sua carreira em logística e supply chain. Em 2015 foi selecionado entre mais de 21.000 candidatos como trainee em Business Strategy para América Latina pela Samsung Electronics. Em 2019, ingressou na adidas em sua sede na Alemanha como Gerente de Projetos e teve a oportunidade de trabalhar com Eurocopa, Olimpíadas e Copa do Mundo, assumindo em 2022 a posição de Diretor de Estratégia e Execução na área de tecnologia da empresa. Apaixonado por esportes, concluiu o MBA em Sports Management pela Universidad Europea de Madrid, em parceria com o clube Real Madrid.

Nota do editor: os textos, fotos, vídeos, tabelas e outros materiais iconográficos publicados no espaço “opinião” não refletem necessariamente o pensamento do Sports MKT, sendo de total responsabilidade do(s) autor(es) as informações, juízos de valor e conceitos divulgados.

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