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Adidas ganha impulso ao voltar a vender produtos Yeezy

A decisão da Adidas de começar a vender Yeezys novamente valeu a pena reduzindo o prejuízo operacional esperado para 2023
Reprodução Instagram
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A gigante alemã de roupas esportivas informou na quinta-feira que o primeiro lançamento de mais de US$ 1 bilhão em calçados da marca Yeezy – estoque que a Adidas tinha em preparação quando encerrou sua parceria com Ye. o rapper anteriormente conhecido como Kanye West, gerou receita em outubro passado de cerca de € 400 milhões. ou cerca de $ 437 milhões.

Esse aumento nas vendas da Yeezy ajudou a Adidas a reduzir o seu prejuízo operacional esperado para 2023 de 700 milhões de euros para 450 milhões de euros. “A venda da primeira parte do estoque da Yeezy, é claro, ajudou tanto nossos lucros quanto nossos resultados no trimestre”, disse o CEO da Adidas, Biorn Gulden. A empresa também disse que se comprometeu a doar cerca de US$ 120 milhões em receitas de vendas da Yeezy para causas de caridade.

Não faz muito tempo que o mercado de tênis Yeezy parecia estar em fase de suporte vital.

Quando a Adidas rompeu sua lucrativa parceria com Ye, após sua onda de comportamento errático e comentários anti-semitas, de repente não houve novos lançamentos dos altamente cobiçados chinelos esponjosos e tênis tipo meia que eram os pilares da linha Yeezy. No mercado de revenda, onde os Yeezys antes eram negociados de forma confiável por várias vezes o preço de tabela, o interesse pelos sapatos, pelo menos momentaneamente, oscilou.

“Acho que todo mundo imediatamente pegou um ensopado e colocou [Yeezys] na prateleira e simplesmente deu um tempo.” disse Aaron “Roszko” Roszkowicz, 35, que faz streaming de vídeos sobre tênis em Orlando, Flórida.

“As pessoas estavam inseguras”, disse Roszkowicz. Seus espectadores estavam perguntando sua opinião sobre onde o mercado de Yeezvs poderia ir a partir daí. “Eu meio que esfriei ao comprá-los”, disse Roszkowicz, “eu não os usava tanto quanto antes”.

No entanto, com o passar do tempo desde os comentários incendiários de Ye, o interesse nos tênis Yeezy voltou como um bumerangue. O reabastecimento em maio dos primeiros sapatos Yeezy excedentes significou que aqueles ousados ​​chinelos de mirtilo e tênis futuristas com solas que pareciam bolinhos enormes agora poderiam ser comprados mais uma vez. Os sapatos foram vendidos a uma velocidade vertiginosa para compradores que esperavam há meses para colocar as mãos neles.

No mês de agosto, a Adidas lançou o segundo lote restante, incluindo o tênis Yeezy 500 com painéis de malha em “bone white” e o tamanco Foam Rnnr perfurado. Eles foram oferecidos por meio de um sorteio no aplicativo Adidas Confirmed. A demanda pelos sapatos era alta o suficiente para que o aplicativo produzisse mensagens de erro consistentemente para os usuários ao longo do dia.

A Adidas considerou doar os tênis ou retirar a marca Yeezy deles. Por fim, decidiu, em consulta com grupos anti-racismo, vender os sapatos e doar uma parte dos lucros para instituições de caridade, incluindo a Liga Anti-Difamação, a Fundação de Combate ao Antissemitismo de Robert Kraft e o Instituto Philonise & Keeta Floyd para Mudança Social. A Adidas prometeu doar $ 120 milhões em receitas de vendas da Yeezy para causas beneficentes.

“Seis meses atrás, as pessoas diziam que deveríamos queimar, destruir o produto e agora encontramos maneiras de vendê-lo, podemos usar parte dessa receita para realmente fazer algo de bom para a sociedade”, disse o CEO da Adidas, Gulden, em uma teleconferência com investidores no início de agosto. “A coisa do Yeezy foi algo que nos deixou nervosos e que funcionou.”

A Adidas disse que registrou custos de cerca de € 110 milhões relacionados a doações e provisões para novas doações. Ye também receberia royalties pelos sapatos nos termos de seu contrato.

Gulden disse que a marca não tem planos de usar designs Yeezy no futuro. “Sim, legalmente poderíamos, mas acho que seria o momento errado”, disse ele, acrescentando que o objetivo da Adidas era tirar o estoque existente da Yeezy de seus livros.

Um representante de Ye não retornou imediatamente um pedido de comentário.

“Isso meio que reacendeu o hype e todo mundo está muito animado”, disse Gunner Tierno, 34, conhecido online como “Yeezy God”, sobre os estoques. O período depois que a Adidas se distanciou de Ye foi “muito assustador” para Tierno, que dirige um site e um canal Discord dedicado a Yeezys.

Seth Fowler, 31, um criador de conteúdo de tênis do YouTube, concordou que os compradores da Yeezy agora podem “separar a arte do artista”. Os reabastecimentos deram às pessoas a chance de

“pegar pares que eles não podiam pegar antes”, disse ele. Durante o reabastecimento de maio, ele comprou um par de slides Yeezy.

Eventualmente, o estoque de Yeezys da Adidas acabará. E os observadores da Yeezy especularam que, a cada novo lançamento, o hype em torno dos sapatos cairá em um volume menor. Vários fãs de Yeezy notaram que, em vez de novas silhuetas ou modelos, esses reabastecimentos contêm

“novas” cores de sapatos conhecidos que parecem extremamente semelhantes às cores anteriores. “É como qualquer outra coisa, uma vez que você meio que ordenha, as pessoas simplesmente superam”, disse Roszkowicz.

As vendas proporcionaram um impulso de curto prazo para a debilitada Adidas, que ficou muito atrás da Nike em termos de relevância para os colecionadores de tênis.

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No geral, a receita da Adidas permaneceu estável ano após ano, indicando que o impulso do Yeezy não pode resolver as lutas de longo prazo da Adidas.

A Adidas ainda espera que sua receita em 2023 caia na metade de um dígito, embora tenha ajustado essa previsão de um declínio de receita de um dígito alto em parte por causa das fortes vendas de Yeezy.

Em comunicado na quinta-feira, Gulden citou estoques lentos e varejistas “muito cautelosos” como obstáculos aos negócios da Adidas. A Adidas disse que não espera ser lucrativa até 2025, no mínimo, bem depois que a maioria dos especialistas espera que o estoque existente da Yeezy tenha se esgotado.

“Sem Yeezy, a Adidas está mal”, disse Kenneth Gil, 26, um criador de conteúdo de tênis em Fords, N.J., que comprou um par de tênis Yeezy Boost 350 na cobiçada colorway “preta pirata” durante o estoque de maio. Ele chegou a dizer que o rolo compressor alemão deveria reconsiderar sua decisão de cortar os laços com o rapper.

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